Mitarbeiter von MSCHF – dem schwer zu kategorisierenden Kollektiv aus Brooklyn, das berüchtigt für wöchentliche Produkt-Drops ist, darunter die umstrittenen Satan-Schuhe von Lil Nas X (hergestellt aus echtem Blut), Guns 2 Swords (ein Waffenrückkaufprogramm, das ein Schwert aus Spenden anbot). und geschmolzene Schusswaffen) und Severed Spots (eine Sammlung von 88 Punkten, die aus einem zerhackten Gemälde von Damien Hirst geformt wurden) – führen selten Interviews.
Die pressescheue Strategie hat sich in der fünfjährigen Geschichte von MSCHF bewährt, da vieles von dem, was sie schaffen, ausverkauft, viral wird, Kontroversen auslöst oder den kulturellen Dialog dominiert. Manchmal ist es alles oben genannte. Aber sie machten letzte Woche eine Ausnahme und drei Mitglieder des MSCHF-Gehirntrusts – Chief Revenue Officer Daniel Greenberg und Chief Creative Officers Lukas Bentel und Kevin Wiesner – haben sich für ein virtuelles Interview mit angemeldet, weil es Neuigkeiten zu teilen gibt.
MSCHF hat eine Vertretung bei CAA unterzeichnet , angeführt von einem Team um Partner Kevin Huvane und Christian Carino. Nach einer Reihe viraler Drops und einer Fangemeinde, darunter LeBron James, Drake , Miley Cyrus und Grimes, hat das Kollektiv Hollywood im Visier, wo die Agentur als Kanal für A-List-Stars, große Marken, Sportteams und kreatives Talent. Aber das Trio warnt davor, dass sie, wie alles, was sie getan haben, erwarten, dass ihre Hollywood-Projekte über den Tellerrand hinaus existieren. (Zum Beispiel: Sie sind auf der Suche nach einem Star, um ihn zu versteigern … ihren Schädel? Siehe unten.) THR fragten Greenberg, Bentel und Wiesner nach der MSCHF-Kultur, ihren Lieblingstropfen und der Finanzfrage, die sie überall zu verfolgen scheint – wie verdienen sie Geld?
Beginnen wir mit dem Offensichtlichen, denn der Grund, warum wir sprechen, ist, dass Sie bei CAA unterschrieben haben. Nachdem Sie so lange in einer kleinen Blase gearbeitet haben, was signalisiert die Ausrichtung auf ein Kraftpaket wie CAA über Ihre Pläne?
Greenberg : [Wir drei] haben hier im Oktober 2019 angefangen und wir sind offiziell bei der Zwei-Jahres-Marke, während wir heute sprechen und wie Sie sagten, wir haben in dieser Blase gespielt, aber wir hatten viele Chancen entstehen. Einige der größten Prominenten, Musiker und Marken kamen zu uns, die zusammenarbeiten wollten und uns als wirklich heißes Next-Gen-Kunstkollektiv betrachten. Wir dachten nicht wirklich darüber nach, wie wir [Zusammenarbeit] angehen wollten. Wenn es passiert, passiert es und das viralste Beispiel sind die Satan-Schuhe, die wir mit Lil Nas X gemacht haben, was eine glückliche Sache war, weil wir mit ihm befreundet sind und er freundlich mit uns ist und wir bei diesem Konzept zusammengekommen sind.
Zu Beginn des nächsten Jahres denken wir mehr darüber nach, wie wir das, was wir tun wollen, verstärken können. Wie halten wir in unserer Unternehmens-DNA das, was sich richtig anfühlt und verstärken es? Das ist es, was CAA als Organisation hinzufügt, weil sie wirklich verstehen, was wir tun wollen. Viele Leute fühlen sich mit der Arbeit, die wir auf der ganzen Linie machen, äußerst unwohl und es lässt die Leute innehalten, wenn sie über eine Zusammenarbeit mit uns nachdenken. CAA war das genaue Gegenteil. Sie sagten: “Wir haben es verstanden.” Das ist groß für uns und was uns an ihnen gereizt hat. Es gibt Dinge, an denen wir im nächsten Jahr arbeiten wollen. Wir wollen mehr in der Kunstwelt spielen, in der Unterhaltungswelt.
Bentel : Um nur hinzuzufügen, dass sich der Umfang und die Größe unserer Projekte im Laufe der Zeit auch erweitert und so viel größer geworden sind. Dies ist ein weiterer Schritt in Bezug auf unsere Fähigkeit, einige dieser verrückten Ideen zu verwirklichen und auf die nächste Stufe zu bringen. Wir tun jetzt Dinge, zu denen wir vor zwei Jahren noch nicht einmal in der Lage waren. Das ist aufregend für uns, aber um unsere kreativen Fähigkeiten auf die nächste Stufe zu heben, braucht es etwas von dieser potenziellen Feuerkraft [von CAA].
Greenberg : Wir führen nicht viele Interviews, also schauen die Leute sich MSCHF an und können nicht herausfinden, was wir sind. Sind wir Künstler? Sind wir ein Kunstkollektiv? Sind wir eine Marke? Sind wir in der Modebranche? Strassenmode? Oder ist es ein anderer Raum? Jeder hat seine eigene Meinung, aber CAA – und insbesondere jemand, der so mächtig wie Kevin Huvane ist – signalisiert, dass wir nicht nur eine Marke sind. Wir sind ein kreatives, künstlerisches Kollektiv und das ist das Licht, in dem wir lieber gesehen werden.
Wiesner : Eines der Dinge, die wir intern über das, was wir anstreben, sagen, ist das, was wir das Gegenteil des Kanye-West-Problems nennen. Egal, in wie viele Branchen er einsteigt, das erste Ergebnis, das Sie sehen, wenn Sie seinen Namen in Google eingeben, ist “Kanye West, amerikanischer Rapper”. Da wir in allen Arten von Branchen alles herstellen, was wir wollen, haben wir genau das gegenteilige Problem, wo die Leute uns ansehen und sagen: „Sie sind ein … Wer weiß?“ Wir machen Schuhe. Wir machen Kleidung. Wir machen auch Videospiele, Apps, Bücher und Kunstwerke – sehr experimentelle Internet-Performance-Kunstwerke. Eines der Dinge, die eine Unterzeichnung bei CAA bewirkt, ist, dass es uns hilft, die Idee zu stärken, dass wir eine mehrdeutige kreative Einheit sind, die wirklich einfach weitermachen wird, was wir wollen. Das Ziel ist es, nie an eine bestimmte Sache gebunden zu sein.
Sie haben Kevin Huvane erwähnt, der nicht nur Partner bei CAA ist, sondern auch einige der berühmtesten Schauspieler der Welt vertritt. Was bedeutet es, ihn in Ihrem Team zu haben? Hat er Sie angesprochen oder umgekehrt?
Grünberg: Um Ihre erste Frage zu beantworten, es ist unglaublich schmeichelhaft. Wir kennen Kevin und seine Position in Hollywood und er ist nicht nur die Person, die uns unterschrieben hat, sondern beantwortet auch meine SMS in zwei Minuten, er wird auf einen Anruf zugreifen und er vertraut uns. Für uns ist es ehrlich gesagt schmeichelhafter als nur: „Oh, wir sind bei CAA oder WME oder UTA unter Vertrag, was auch immer“, aber es ist die Macht der Agentur und der Name, die weiterhelfen [was wir tun]. Was unsere Verbindung angeht, ist die Geschichte eigentlich sehr glücklich, da ich keine Ahnung hatte, wer er war, bis uns ein Freund vorstellte, als ich in LA war. Ich kam zu spät zum Treffen und trug Shorts und ein T-Shirt. Ich konnte sagen, dass er ein mächtiger Kerl war, aber ich wusste es nicht wirklich, weil dies kein Raum ist, in dem wir gespielt haben. Wir plauderten über MSCHF und erzählten ihm von uns und dann fragte er, ob wir jemals daran dachten, unterschreiben zu lassen, weil er uns vertreten wollte. Als ich herausfand, welche Schauspieler und Schauspielerinnen er vertritt, zusammen mit der Tatsache, dass Christian Carino im Team ist, um uns in verschiedenen Bereichen zu helfen, sei es in Kunst, Mode, Unterhaltung, Sport, Musik, was auch immer es sein mag – es ist hübsch verrückt.
Kommen wir zurück zur DNA. Sie haben erwähnt, dass sich die Leute manchmal bei dem, was Sie tun, unwohl fühlen. Wie definieren Sie die MSCHF-DNA und warum kann das Ihrer Meinung nach abschreckend sein?
Bentel : Wir sehen unsere Arbeit als Kunstpraxis, aber im Gegensatz zu Künstlern, die kontroverse Arbeiten machen und in einer White-Box-Galerie landen, machen wir Dinge, die wir so weit wie möglich in die Kultur einfügen wollen, indem wir reden zu Ihnen und konfrontieren Menschen, über die oder für die wir arbeiten. Zum Beispiel Spots Rampage – die Militarisierung von Boston Dynamics-Robotern – es gibt nicht viele Leute, die es verstanden haben, damit gespielt haben, aber es hat eine Reaktion des Unternehmens selbst gefordert. Meiner Meinung nach ist es die Kunstweltkritik, die sie über die Kunstwelt hinaus in die ganze Welt drängt.
Wiesner : Eines der Werkzeuge, um ein großes Publikum anzusprechen, besteht darin, vorhandene Teile der Kultur, so groß wie möglich, zu ergreifen und als Arbeitsmedium zu nutzen. Ausgehend von einer grundlegenden Prämisse ist nichts heilig, wenn es darum geht, womit Sie spielen können. Das heißt, wir ziehen große Marken wie Nike oder sogar die katholische Kirche heran und nutzen sie als Werkzeug zum Spielen. Wir verwenden kulturelle Bausteine, um unsere eigene Arbeit zu erstellen, um über Themen zu sprechen, über die wir sprechen möchten.
Bentel : „Kulturelles Readymade“ ist ein Begriff, den wir häufig verwenden. Wir verwenden die Bausteine, die jeder sieht, wenn man in die Welt hinausgeht und die heutige Kultur erlebt, und wir verwenden sie als Material für narrative Kunstobjekte.
Wiesner : Und das oft persiflierend. Wenn wir darüber sprechen, warum sich die Leute dadurch unwohl fühlen, ist es ziemlich offensichtlich, warum Hermès oder Nike uns unwohl fühlen würden – weil wir ihr gesamtes kulturelles Gütesiegel nehmen und es für unsere eigenen Zwecke untergraben.
Die Mainstream-Medien verbinden Sie wahrscheinlich am ehesten mit den Satan-Schuhen und dann mit den Jesus-Schuhen, obwohl es bis zu diesem Punkt fast 60 Drops gibt. Gibt es einen Tropfen, auf den Sie besonders stolz sind?
Grünberg: Ich denke, wir werden alle unterschiedliche Antworten haben. Bevor ich darauf eingehe, würde ich nicht sagen, dass ich einen Favoriten habe. Ich würde sagen, ich bin am meisten stolz auf MSCHF als Ganzes. Die Leute fragen uns oft: „Gibt es den besten Tropfen? Schlimmster Tropfen? Ein Tropfen, den Sie am meisten geliebt oder gehasst haben? Eine, die gescheitert ist? Welches war am viralsten?“ Das sind schwer zu beantwortende Fragen, denn wenn wir es betrachten, ist MSCHF das Äquivalent aller Tropfen. Klar, jeder von uns kann einen Favoriten haben, aber von außen betrachtet bilden sie alle einen großen Kreis. Eine andere interessante Sache, die uns aufgefallen ist, ist, wie die Leute MSCHF mit dem verbinden, was sie mit uns verbinden wollen, je nachdem, woher sie kommen. Sie sagen, dass wir vor allem für die Schuhe von Satan und Jesus bekannt sind, aber Sie kommen aus dem Unterhaltungsbereich. Auf dem polaren Gegenteil, Wir haben eine kleine, aber sehr leidenschaftliche Community-Fangemeinde und die Anwälte interessieren sich am meisten für Mickey 2024, was ein Tropfen ist, den wir im Sommer gemacht haben. Dann mögen die Leute vielleicht ein Modeobjekt wie MSCHF X und sagen: „Oh mein Gott. Sie haben das für mich gemacht.“ Wir haben auch 65-jährige Kunstsammler, die denken, dass sie die Hauptfans sind. Wenn Sie 10 sehr unterschiedliche Personen die gleiche Frage stellen würden: „Sind Sie die Kernzielgruppe und demografische Gruppe von MSCHF?“ – Sie könnten feststellen, dass sie wahrscheinlich alle ja sagen würden. Unsere Basis reicht von High-School-Kids bis hin zu 65-jährigen Kunstsammlern und allem dazwischen. „Wir haben auch 65-jährige Kunstsammler, die denken, dass sie die Hauptfans sind. Wenn Sie 10 sehr unterschiedliche Personen die gleiche Frage stellen würden: „Sind Sie die Kernzielgruppe und demografische Gruppe von MSCHF?“ – Sie könnten feststellen, dass sie wahrscheinlich alle ja sagen würden. Unsere Basis reicht von High-School-Kids bis hin zu 65-jährigen Kunstsammlern und allem dazwischen. „Wir haben auch 65-jährige Kunstsammler, die denken, dass sie die Hauptfans sind. Wenn Sie 10 sehr unterschiedliche Personen die gleiche Frage stellen würden: „Sind Sie die Kernzielgruppe und demografische Gruppe von MSCHF?“ – Sie könnten feststellen, dass sie wahrscheinlich alle ja sagen würden. Unsere Basis reicht von High-School-Kids bis hin zu 65-jährigen Kunstsammlern und allem dazwischen.
Was mich als Sneakerhead angeht, die Chance zu haben, am Jesus-Schuh, dem vierthäufigsten gegoogelten Schuh des Jahres, zu arbeiten und ihm den Satan-Schuh zu folgen, der derzeit wahrscheinlich als der viralste Schuh der Geschichte gilt, ist unglaublich cool. Ich komme von der Business School, das ist meine Antwort, aber diese beiden, die aus der Kunstwelt kamen, werden unterschiedliche Antworten haben.
Lukas?
Bentel: Ich würde zustimmen, dass die Jesus- und Satan-Schuhe ziemlich da oben sind. Aber persönlich denke ich, dass Severed Spots eines meiner Lieblingsstücke ist. Es war verrückt hinter den Kulissen, und ich werde nicht darauf eingehen, aber ein Damien Hirst-Gemälde zu kaufen und in Stücke zu schneiden, ist etwas, das niemand bei klarem Verstand tun würde. Das war eine unglaublich interessante Erfahrung. Für Kevin ist es eine verpasste Gelegenheit, wenn Sie etwas als heiliges Objekt halten und sich nicht die Erlaubnis geben, es zu berühren, sich damit zu beschäftigen oder es zu zerhacken. Davor haben wir hier nicht wirklich Angst. In jüngerer Zeit würde ich Guns 2 Swords sagen, eine Idee, die zwei Jahre lang entwickelt wurde. Es hat so lange gedauert, herauszufinden, wie das geht. Wir hatten diese Idee lange vor Jesus Shoes und haben viel Zeit damit verbracht, sie als Konzept zu entwickeln.
Greenberg : Das ist das Schwert, das Grimes bei der Met Gala trug.
Kevin, ich möchte zu deiner Antwort kommen, aber kannst du zuerst sagen, wie Grimes dein Schwert bekommen hat?
Greenberg : Auch hier sind viele Prominente im Laufe der Jahre einfach zu Fans geworden und Grimes wusste, dass wir daran arbeiteten. Wir sind Freunde und wir wissen auch, dass sie Schwerter liebt, also sagte sie: “Ich werde eines haben wollen.” Wir sagten „Cool“, aber wir waren uns der Met Gala-Komponente nicht bewusst. Als es passierte, war es wie, Daumen hoch, das ist sehr cool. Es gibt eine Wäscheliste von Prominenten, die unsere Arbeit gekauft oder mit ihr interagiert haben, sei es Miley Cyrus, Kylie Jenner und Grimes über Bad Bunny bis hin zu LeBron James bis Drake.
Zurück zu dir, Kevin?
Wiesner: Oh Junge, ich werde dir das Seltsame geben. Zuallererst, wenn wir Drops machen, ist eines der Kernkriterien, dass sie in einem Satz treffen sollten, aber in drei Sätzen härter. Also, mein Lieblingsdrop, den wir je gemacht haben, ist This Foot Does Not Exist, eine Hotline für KI-generierte Fußbilder. Ich hasse es, immer der Fußtyp zu sein, aber das, was dieses Projekt so gut gemacht hat, ist, dass es in einem Satz absolut trifft, wie: „Hey, wir haben einem Roboter beigebracht, Bilder von Füßen für alle Fußfetischisten da draußen zu machen.“ Aber wenn man sich näher damit befasst, ist diesem Projekt ein langes Manifest beigefügt, das diese Punkte über Fußbilder als eine besondere Art von Internetphänomen skizziert, die keine andere gute Parallele hat. Sie sind für verschiedene Gruppen von Menschen sowohl super wertvoll als auch super wertlos. Sie trotzen völlig den gängigen Vorstellungen von Zensur, weil sie sowohl pornografisch als auch völlig normale und/oder lächerliche Meme sind. Das kannst du nicht zensieren.
Und die ganze wirtschaftliche Dynamik um sie herum ist verrückt. Es bleibt meiner Meinung nach eines der erfolgreichsten Projekte, weil es sich mit einer relativ esoterischen Sicht auf die Dynamik von Fußbildern beschäftigt und so etwas macht, was einen guten Artikel für eine digitale Medienpublikation ausmacht, die 10.000 Klicks darauf erhalten könnte an einem guten Tag. Es ist für mich das perfekte Beispiel für die Verwendung absurder Formate, um wirklich interessante Gespräche mit einem trojanischen Pferd für ein Massenpublikum zu führen, das es sonst vielleicht nicht hätte.
Du hattest recht, Daniel, drei sehr unterschiedliche Antworten. Nun, Sie haben die Ökonomie von Fußbildern erwähnt, aber so oft, wenn MSCHF erwähnt wird, ziehen die Leute Annahmen über Ihre Ökonomie. CAA würde Sie nicht verpflichten, wenn sie die wirtschaftlichen Auswirkungen Ihrer Tätigkeit nicht sehen würden, also muss ich fragen, wie lukrativ das Geschäft ist und wie Sie Geld verdienen?
Greenberg : Was ist Geld? ( Lacht.) Das ist die Antwort, die Sie vom Chief Revenue Officer eines Unternehmens erwarten. Im Ernst, wir gehen nicht so gerne rein, aber am Ende ist es so einfach: Wir verkaufen Sachen und damit verdienen wir Geld. Manchmal machen wir kostenlose Sachen und manchmal verkaufen wir Sachen. Wenn wir Sachen verkaufen, verdienen wir Geld. Wenn wir Sachen wie This Foot Does Not Exist machen, ist das kostenlos. Severed Spots and Guns 2 Swords, die haben wir verkauft. Das ist die schlichte und einfache Art, es zu sagen, ohne zu sehr ins Detail zu gehen.
Wiesner : Ich bin nicht der Finanzchef, aber ich möchte hinzufügen, dass wir versuchen, mit dem Kommerz genauso schnell und locker zu spielen wie mit allem anderen. Als wir Jesus-Schuhe herausbrachten, kosteten sie 1.425 US-Dollar, willkürlich ausgewählt, weil Matthäus 14:25 der Vers ist, in dem Jesus auf dem Wasser geht. Und so sagten wir: „Okay. Für das Konzept, mit dem wir arbeiten, ist das der absolut beste Preis.“
Greenberg : Jeder Sneakerhead-Freund, den ich zu mir hatte, sagte: „Du kannst einen Sneaker nicht für 1.425 Dollar verkaufen. Das kannst du nicht.“ Wir haben gesagt, dass wir machen können, was wir wollen. Wir treffen Entscheidungen nicht auf der Grundlage von Einheitsökonomie oder Gewinnmargen. Wir tun es im Dienste der Geschichte. Wenn wir nächstes Jahr etwas haben, das die bestmögliche Geschichte sein wird und es für neun Cent verkauft werden sollte – hypothetisch gesprochen – werden wir das tun. Natürlich können Sie mit neun Pfennigen keinen Gewinn erzielen, aber wenn es die Geschichte, die wir erzählen möchten, weiterbringt, werden wir das tun.
Bentel : Natürlich funktionieren einige Tropfen für uns sehr gut, was das Geld angeht , aber Dinge zu tun, die kein Geld einbringen, verwirrt die Leute auch zum Teufel. Es ist eines der interessantesten Dinge.
Wiesner : Es liegt so viel Macht darin, Dinge zu tun, mit denen man eindeutig kein Geld verdient. Niemand kann sich darum kümmern.
Es ist irgendwie überwältigend für jemanden wie mich, der den ganzen Tag am Schreibtisch sitzt und tippt, aber in Brooklyn sind die Dinge für dich anders. Wie ist Ihre Bürokultur?
Greenberg : Spaß.
Wiesner : Wir sitzen auch den ganzen Tag viel vor dem Computer.
Bentel : Ja, wir verbringen viel Zeit damit, vor Computern zu sitzen.
Grünberg: Jemand wie ich, der ADHS hat, könnte nie in einer Firma arbeiten, die sich monatelang auf eine Sache konzentrieren muss. Davor habe ich bei einem Fintech-Unternehmen gearbeitet und war dort 14 Monate. Während dieser Zeit habe ich im Grunde nichts getan, weil nichts Neues gemacht wurde. Ich würde buchstäblich mit den Füßen treten, im Gegensatz zu hier machen wir jede Woche einen neuen Tropfen. Ich kann eine Stunde lang an einer Sache arbeiten und dann in der nächsten Stunde an etwas Neuem – Sneakers, Food, Fashion, Art, Video, Waffen – alles am selben Tag. Unsere Kultur basiert darauf, viele wirklich coole Dinge gleichzeitig zu tun. Wir haben auch viel Geld für uncoole Dinge abgelehnt. Das ist eine Sache, auf die wir meiner Meinung nach ausgerichtet sind. Ansonsten macht es zwar Spaß, ist aber auch eine Menge Arbeit. Die meisten normalen Unternehmen können zweimal im Jahr ein neues Produkt auf den Markt bringen.
